Gorillor som chokladförsäljare

Leon på The Planning Lab (Read this if you are a planner)har sammanfattat en artikel (Fifty years using the wrong model of advertising, Heath and Feldwick, International Journal of Market Research) som dömer ut det traditionella sättet att se på marknadskommunikation. Enligt artiklen så är dagens rationella sätt att se på kommunikation som en kedja där sista steget leder till köp tvärtemot hur människor fungerar. Det leder till tankekedjan att avsändaren bjuder på något roligt (det kreativa) för att de ska få säga någonting tråkigt (kundbriefen). Och till slut köpa. Sedan testas det att det roliga är tillräckligt roligt för att människor ska kunna lyssna på det tråkiga. Och utifrån det bedöms de som troliga köpare.

(Det finns en miljardindustri som lever på den myten. Sök på researchföretag i Gula Sidorna.)

Artkeln inleds med den framgångsrika Cadburygorillan som måste satt myror i huvudet på alla brand guidelines-indoktrinerade produktchefer. En film som inte ägnar en sekund åt produkten överhuvudtaget. Eller? I en artikel i the Independent (Advertising: Spot The Link Between A Gorilla And Chocolate) dissekeras gorillan och Fallons planningdirektör Laurence Green drar den självklara slutsatsen:

"Chocolate is about joy and pleasure. For years Cadbury has told us that it was generous, through the glass and a half strap line. We thought, don't tell us how generous you are; show us. Don't tell us about joy; show us joy."

Och därför är den kommunikationen så effektiv. De flesta människor bryr sig inte om hur många procent kakao det är, hur den nya förpackningen gör det lättare att äta eller om det ger extra energi. De intresserar sig för vad choklad egentligen ger: En liten stund av njutning. Och då är det själva produkten.

Det kan låta som en självklarhet i dessa tider av välresearchade "key insights". Men det räcker att titta ut på Kungsgatan för att se att de flesta företag inte har fattat någonting. Så ovanstående är en bra läxa för alla de marknadschefer som överöser oss med meningslös produktporr. Bry er inte om er produkt överhuvudtaget. Bry er om vad människor får ut av den.

Andra bloggar om planning, cadbury, reklam